Hay una idea muy cómoda que ha hecho mucho daño: que el marketing de contenidos consiste en publicar mucho. De ahí salen los calendarios llenos de piezas que no dicen nada, las agencias que entregan volumen porque el volumen se factura fácil y los clientes que a los seis meses concluyen, con razón, que esto no sirve para su negocio. Llenar el calendario no es una estrategia. Es ruido con horario.
De dónde viene la confusión
Viene de que el volumen es lo único fácil de medir y de vender. Veinte publicaciones al mes se pueden contar en una hoja, se pueden meter en una propuesta y dan sensación de trabajo. En cambio "hemos entendido a quién le hablamos y hemos escrito tres cosas que solo podíamos escribir nosotros" no cabe en una tabla, aunque sea lo que mueve el negocio.
La consecuencia es un montón de contenido intercambiable. Artículos que valdrían igual para cualquier empresa del sector, publicaciones que resumen una noticia que ya has leído, listas de cinco consejos que llevan diez años circulando. Nada de eso es falso. Simplemente no aporta nada, y lo que no aporta nada no se recuerda ni se cita.
Qué separa una cosa de la otra
Tres diferencias, y ninguna tiene que ver con la frecuencia.
La primera es la fuente. El contenido que funciona sale de dentro: de lo que os preguntan los clientes, de lo que discutís en la oficina técnica, de la reclamación que se repite. El que no funciona sale de mirar lo que publican los demás.
La segunda es la decisión de a quién dejas fuera. Una estrategia se reconoce por lo que descarta. Si tu contenido intenta servir al fabricante grande, a la tienda pequeña, al proveedor y al recién graduado a la vez, no le va a servir a ninguno.
La tercera es qué pasa después de publicar. Publicar y pasar a la siguiente es archivar. Lo que da resultados es lo contrario: mirar qué pieza ha movido algo, escribir la segunda parte de esa, enlazarla desde la página de servicio que quieres que suba y volver a usarla dentro de tres meses.
El coste real de publicar por publicar
No es solo el dinero, aunque también. Es que te acostumbras a mirar métricas que no significan nada, es que tu equipo interno deja de aportar temas porque ve que da igual lo que cuente, y es que cuando por fin publicas algo bueno queda enterrado entre veinte piezas de relleno que has publicado tú mismo.
Con la IA esto se ha vuelto más grave, no menos. Producir mucho texto correcto y vacío ahora cuesta cinco minutos. Lo escaso ya no es escribir, es tener algo que decir y decidir qué merece la pena publicar.
Qué te llevas de esto
Prueba esta semana a hacer al revés lo que sueles hacer. En vez de preguntar cuántas piezas toca este mes, pregunta qué tres cosas sabemos nosotros que no está diciendo nadie en nuestro sector aquí. Publica solo esas tres. Vas a tener menos calendario y más resultado.
En Evoluzziona hacemos marketing de contenidos partiendo de ahí, y por eso nuestras propuestas de marketing digital en Donostia empiezan siempre por una conversación sobre lo que sabéis, no por un número de publicaciones al mes.
