Casi todas las pymes que conocemos llevan sus redes de la segunda manera: se publica cuando alguien tiene un rato. Suele ser en enero, en septiembre y la semana de una feria. No es falta de ganas, es que el rato aparece cuando el trabajo baja, y el trabajo baja justo cuando ya llegas tarde. Esta es la comparación honesta de las dos formas a seis meses vista.
Mes uno y mes dos: no se nota nada
Aquí es donde se abandona. Las dos opciones se parecen: unas cuantas publicaciones, algún "me gusta" de proveedores y de tu cuñado, cero llamadas. La diferencia es invisible y sin embargo ya existe. En la opción gestionada hay un calendario decidido, un puñado de temas sacados de la empresa y una manera de medir. En la opción del rato libre hay tres publicaciones sueltas que no se hablan entre sí.
Mes tres y mes cuatro: aparece la diferencia
La constancia empieza a acumular. Con un calendario mantenido tienes ya unas quince o veinte piezas publicadas, y eso cambia dos cosas concretas. La primera es que quien te busca por tu nombre encuentra actividad reciente, que es lo que mira todo comprador B2B antes de escribirte. La segunda es que empiezas a saber qué temas mueven algo y cuáles no, porque tienes muestras suficientes para comparar.
En la opción del rato libre, en cambio, el mes tres suele ser el mes del silencio. Entró un pedido grande, se acabó el tiempo, y la última publicación queda con fecha de hace nueve semanas. Eso no es neutro: una cuenta parada comunica algo, y lo que comunica no es bueno.
Mes cinco y mes seis: lo que se ve de verdad
A los seis meses la diferencia ya no es de alcance, es de conversaciones. La empresa que ha mantenido el ritmo tiene un histórico que puede reutilizar, sabe qué tres temas le funcionan, ha empezado a recibir mensajes de gente que ya sabe lo que hace y, casi siempre, ha descubierto que el canal le sirve además para contratar. La que publica a ratos está donde empezó, con la sensación de que las redes no funcionan para su sector.
Conviene decirlo claro, porque es la parte que casi nadie cuenta: las redes no funcionan para el que publica seis veces al año, y eso es cierto en cualquier sector.
Qué cuesta cada una de verdad
La opción del rato libre parece gratis y no lo es. Cuesta el tiempo de la persona que lo hace (normalmente alguien de administración o el propio gerente, a horas caras), cuesta la incoherencia de que cada pieza tenga un tono distinto, y cuesta el hueco. La gestionada tiene una cuota y a cambio quita la decisión de encima: alguien sabe qué se publica el martes que viene aunque esa semana estéis desbordados.
No hace falta que sea un despliegue grande. Una empresa B2B local funciona bien con dos o tres piezas al mes bien pensadas y respondidas. Lo que no funciona es que el ritmo dependa de si esta semana hay hueco.
Qué te llevas de esto
Mira ahora mismo la fecha de tu última publicación. Si tiene más de tres semanas, ya sabes en qué columna estás. Y si tiene más de tres meses, cualquiera que te esté evaluando lo está viendo también.
Si quieres que el ritmo deje de depender de que sobre una tarde, así es como planteamos la gestión de redes sociales en Evoluzziona para pymes de Gipuzkoa: pocas piezas, con criterio y sostenidas en el tiempo.
